招募行銷(Recruitment Marketing):吸引潛在求職者的必備技能

人資小週末

2024年7月9日 下午 1:14

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🎯什麼是招募行銷?


    招募行銷(Recruitment Marketing)是指運用行銷的思維和工具,吸引及招募人才的過程。這一策略借用了行銷中吸引、轉化和留住客戶的方法,以更有效地吸引合適的候選人。
隨著競爭加劇,企業越來越需要主動出擊,透過多元的管道以及創新的方式,來吸引和招募優秀的人才。關於吸引優秀人才的方法,許多文章建議公司要建立好的雇主品牌,但「雇主品牌」與「招募行銷」之間的關係是什麼呢?
    簡單來說,「招募行銷」是一種手段,向外界介紹、展現公司的「雇主品牌」,進而吸引更多人才進入公司。因此,並不是只做好招募行銷,公司就能吸引到優秀人才,吸引優秀人才的前提是建立好雇主品牌。

🎯AIDA行銷漏斗:拆解求職者接觸企業的四個層次


    AIDA漏斗通常用於分析行銷過程中,從引起目標受眾的注意,到他們最終購買產品為止的過程。現在想像將這個框架應用於招聘中,這個工具可以幫助我們,將求職者從對公司的認識到最終提交履歷的整個過程納入考量。在不同階段,我們需要達成不同的目標,針對不同的目標受眾,制定適合的行銷策略。
    AIDA漏斗分成四層,由上而下是意識(Awareness)、興趣(Interest)、慾望(Desire)和行動(Action):
❇️第一層:意識(Awareness):讓求職者知道企業
    這個層次目的是讓越多求職者接收企業的正面形象越好,因此可以在多種平台上刊登徵才廣告。不同平台的特性、功能、目標群眾不同,例如社群媒體是屬於主動推播消息的平台,更容易接觸到陌生用戶,同時也是年輕族群較常收到職缺訊息的媒介。這個層次中,一個吸引目標群眾的行銷內容十分重要,影響到接收到訊息的人是否願意進到下個階段。

❇️第二層:興趣(Interest):讓求職者對職缺有興趣
    這個階段的目的是吸引求職者閱讀企業、職缺介紹,並且開始考慮目前的職缺是否符合自己的期待。所以在這個階段中,企業介紹與職缺描述(JD)十分重要。
    企業介紹的部分,可以包含公司文化、使命、願景、價值等,塑造吸引求職者的故事。
    JD的部分,應該包含清楚的條件與工作內容。也能透過文字描述,讓JD包含組織的文化,進而吸引類似特性的求職者,例如曾有一家非營利組織在JD中列出:「我們希望你是一名願意指出缺點的人,因為組織的事務繁忙,不想花時間在猜忌上。」這樣的描述就會更容易吸引有話直說的求職者。

❇️第三層:慾望(Desire):讓求職者對投遞職缺產生慾望
    企業的優勢是什麼?該職缺又有什麼特點讓求職者產生應徵的慾望?可能是薪酬、福利、工作內容、企業地位等,雖然每個人對工作重視的項目不同,但企業能找出並強調自己的優勢,祭出不同於其他企業的好處,讓求職者對投遞該企業職缺產生慾望。

❇️第四層:行動(Action):讓求職者真正投遞職缺
    在上個階段,求職者對於該職缺已經產生慾望,但在投遞履歷前,仍有潛在的因素影響求職者最終是否投遞出履歷。
    第一種可能是申請的流程及文件過於繁瑣。雖然設下層層關卡的目的是找到適合的人,但也可能把同樣適合的人排除在外,因此應該思考,目前的申請流程是否過於繁瑣。
    第二種是對於工作內容、福利、薪資、條件等還有疑慮,企業可以留下聯絡資訊,表明歡迎求職者提問,打消求職者的疑慮,進一步讓求職者真正地投遞出履歷。

🎯開始建立招募行銷策略


✅前提:定義你的雇主品牌
    雇主品牌是雇主向潛在人選展現的形象,並與其他雇主相比具有吸引人才的優勢。
    雇主品牌源於公司的「核心價值」與「員工價值主張(EVP)」,前者包含企業的使命、願景、文化等;後者是人才選擇或留在該公司的原因,如薪資、職涯發展、企業文化等。藉由公司的營運過程,一方面建構公司的核心價值,另一方面使人才產生選擇或留任的動機,長久下來,雇主品牌就會被勾勒出來,HR需要做的就是將這個抽象的雇主品牌定義出來。
    建立雇主品牌的重要性在於,雇主品牌是能夠持續吸引人才的重要關鍵,因此以長遠的眼光來思考招募策略,定義雇主品牌是重要的前提。

✅第一步:設定招募行銷目標
    首先須確定招募行銷活動的目標,大多數的招募目標是想找到彌補職位空缺的候選人,但也不能放過宣傳雇主品牌,以及與潛在人才建立關係的機會。為了衡量是否達到這些目標,應該在設定目標時就建立一個衡量指標,例如願意提供聯絡資料的候選人數、徵才廣告的觸及數等等。

✅第二步:定義職位需求
    制定清晰的職位描述,包括明確的職責和必備的條件資格。這一步應該與需求人才的團隊及相關主管討論,確保大家有共識。

✅第三步:描述理想的候選人角色
    建立一個候選人角色,包含希望在候選人身上具備的技能、特質和經驗。
    這個角色定義會影響到招募行銷的策略,例如招募管道、招募訊息內容等,因此候選人角色應該盡量具體,包括教育程度、年資、相關經驗、該職務的工作地點和對此職務的期待等等。

✅第四步:確定招募行銷管道
    不同管道有不同特性及受眾。例如FB、IG等社群媒體屬於主動推播的類型,更容易廣傳資訊;而人力銀行屬於求職者需要搜尋關鍵字才能看到職缺,因此無法廣傳,但能夠針對對相關職缺感興趣的人進行推薦。再例如,社群媒體大多是接觸年輕求職者,而Linkedin接觸到的多是業界資深人士。不同管道沒有好壞之分,取決於企業該職務的行銷目標與關鍵受眾。

✅第五步:確任目的並分配招募資源
    針對不同目的,應該分配不同比例的資源在不同管道與策略中。因此在招募活動開始之前,可以利用過去的數據或相關資料進行研究和數據分析,以了解不同管道和策略帶來的價值,以最少的資源達成招募目的。

✅第六步:建立招募行銷行事曆
    在資訊爆炸的時代,企業必須確保自己真的被求職者注意,又不能推播過多訊息使求職者反感。因此,可以訂定一個招募行銷內容的行事曆,確保自己推送訊息的頻率是適合的。


參考資料
https://medium.com/ujs-playground/%E5%A4%A7%E6%8B%9B%E5%8B%9F%E6%99%82%E4%BB%A3%E5%88%A9%E5%99%A8-%E5%BF%AB%E9%80%9F%E4%BA%86%E8%A7%A3%E9%9B%87%E4%B8%BB%E5%93%81%E7%89%8C%E8%88%87%E6%8B%9B%E5%8B%9F%E8%A1%8C%E9%8A%B7-1935c19c92a
https://builtin.com/recruiting/recruitment-marketing-tips-examples-ideas
https://www.yourator.co/articles/144
https://www.yourator.co/articles/700
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