您的品牌有吸引力嗎？探討雇主品牌的外部行銷
每到畢業季，社群媒體、求職平台就像下廣告下到失控的電視購物台—徵才博覽會、企業說明會、社群廣告、形象影片，一個接著一個地舉行、投放。然而，求職者們真的會因為公司說「我們重視人才」就投遞履歷了嗎？
在這個資訊大爆發、選擇很多的時代，吸引往往來自於被理解而認同、被記得而不遺忘。當雇主品牌，不再只是行銷部門的事，並成為公司對外話語權的代表，及傳遞給社會的價值與態度時，招募就不僅僅是你說了什麼而已，更是別人的覺知—他們聽到了什麼、感受到了什麼。
因此，所謂的雇主品牌「外部行銷」，指得就是企業如何設計出能讓陌生人願意靠近的訊號—從網站的第一行文字、招募影片的主視覺，到社群上員工分享的內容，每一個細節，都在構成一種「我想不想去這家公司」的感覺。本文將從雇主品牌聯想、雇主品牌形象到雇主吸引力，談談我們如何在這個快速變化的時代，掌握雇主品牌外部行銷的何去何從。
雇主品牌聯想 —「你讓人想到什麼？」
我們對一間公司的印象，其實就像對一個人的第一印象一樣，很直覺也很主觀。Aaker（1991）提到，品牌聯想就是腦中對品牌所有的感覺加總─可能是一種氛圍、一句廣告詞，或是一種「我好像對它有點印象」的感覺。
這些印象可能來自很多地方，比如你在 IG 上滑到的貼文、新聞裡看到的報導、朋友講過的評價，甚至是那家公司辦的一場公益活動。雖然看起來只是生活中的小片段，卻會在不知不覺間留下痕跡，也悄悄影響我們對這家公司的好感與認同。簡言之，透過視覺的刺激與暫留，形塑了一種知覺的傳遞，這便是雇主品牌聯想的源起。
雇主品牌形象 —「你在別人腦中長什麼樣？」
有些公司給人的感覺是「福利好、制度完整」，有些則像「很自由、有點酷」。這些不是憑空而來，而是企業在人才心中慢慢拼湊出的「雇主品牌形象」。Lievens & Highhouse（2003）把這種形象分成兩種屬性：功能性和象徵性。前者講的是「你給我什麼」，像是薪資、工作地點、升遷制度等實質條件；後者說的是「你讓我感覺如何」，像是團隊氛圍、企業個性、文化價值這些比較抽象但情緒性的東西。
舉例而言，有些人買 Apple，是因為產品的功能性，也有可能是因為它象徵了一種生活風格或是時尚流行。同樣道理，人才選公司時，不只看數字，也看「感覺對不對」。一個有吸引力的雇主品牌形象，就是這兩種感受都能打動人，這便是一種知覺傳遞的深化，也是雇主品牌形象植入的過程。
雇主吸引力 —「我想不想加入你？」
一份工作除了待遇與職務內容，企業整體給人的感覺，也會直接影響是否願意進一步認識、甚至投遞履歷。這份「願意接近」的心理狀態，就是我們常說的雇主吸引力。
這種吸引力不只來自錢多事少離家近，更多時候它藏在企業更深層的內裡，可能是文化的溫度、價值的走向、團隊的氛圍，甚至只是某篇社群貼文的語氣，都可能在無形中產生影響。而其中最關鍵的一塊就是「認同」，社會認同理論提到，人會透過所屬的群體來定義自己是誰（Tajfel，1982），如果一間公司傳遞出的形象，剛好貼近一個人對「我想成為什麼樣的人」的想像，那麼，他就會更願意走進來、加入它，因為他看見了一種理想中的自己，這便是雇主品牌形象植入的滲透與固著。
簡單來說，當一家公司讓人感覺：「我加入它，能讓我覺得自己更有價值、更接近我想成為的樣子」，那就已經具備強大的吸引力。在這樣的情境下，招募不只是讓人看到一份工作機會，更是一種身分的邀請──你想不想成為這個品牌的一員？
結語：吸引，是品牌主動建立的關係
在畢業季這場沒有硝煙的搶才戰中，真正能吸引目光的，不是最華麗的文案，而是最能被「看見自己」的企業形象。雇主品牌的外部行銷，不是單方面的自我介紹，而是讓人願意停下腳步、願意打開履歷頁。
從品牌聯想到品牌形象，再到品牌吸引力，這一切都建構在人們對企業的感覺、印象。而這份感覺來自企業願不願意用對話、真實與文化價值，去建立一種可以靠近的氛圍。因為在這個選擇太多的年代，求職者不只在找一份工作，更在尋找一種值得加入的認同。如果雇主品牌的對外訊號，能讓人心中浮現一句話：「這裡，有我想靠近的理由」，那麼行銷就真的做對了！
參考文獻
林育民、吳啟新（2024）。企業社會責任與雇主品牌對青年應徵傾向的影響。勞動及職業安全衛生研究季刊，32(2)，104-137。
陳怡靜、錢國倫（2015）。從功能與象徵性架構探討雇主形象對組織人才吸引力的影響。中山管理評論，23(4)，1125-1154。
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.
Lievens, F., & Highhouse, S. (2003). The relation of instrumental and symbolic attributes to a company’s attractiveness as an employer. Personnel Psychology, 56(1), 75–102.
Tajfel, H. (1982). Social psychology of intergroup relations. Annual Review of Psychology, 33(1), 1–39.
Labsology（無年份）。《雇主品牌策略：從品牌心智定位到吸引人才的全攻略》。取自 https://labsology.com/solution/organization/%E9%9B%87%E4%B8%BB%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/